广告行业大变局,商业模式正在向“平台+个人”转变

中国这一轮变革,受到冲击的不仅有传统企业,还包括服务行业,而在服务行业里,首当其冲的就是广告行业。

据广告协会统计,中国广告经营单位达54万余户,年增长率达到22%;广告从业人员达到已接近300多万人。

但是,广告行业绝对是中国最苦逼的行业,没有之一!

首先,什么是服务性企业呢?

凡是依靠被雇佣员工的技能和劳动,为客户提供服务,并以此获取佣金的公司都可以称为服务公司。比如广告公司、咨询公司、设计公司、律师事务所、会计事务所、代运营公司等等。

这种公司的特点是,他们提供的服务不是标准化的,而是需要为每一个客户进行量身定制、量体裁衣。比如他们可以为你设计公司的LOGO、帮你的房间进行装修设计、帮你策划一个运营方案等等。

这种公司的运作逻辑是,集中和组织雇员的智慧和精力,发挥团队作战的综合效应,然后为客户创造更优质服务,核心优势体现在服务的 “专业性”二字上。但是正是因为这种定制性,所以这种公司的发展是受限的。因为随着服务客户数量的增多,服务质量必然会下;而且随着公司雇员的增多,管理会越来越复杂,专注性会有所降低,因此这种公司往往是小而美的。

这种公司的投入也是最少的,而且见效快,团队搭建起来就可以去接活。很多广告公司就是这样做起来的,尤其是热爱策划和创意的人,往往是兴趣使然去做公司,我们经常看到某广告公司的老板就是设计师出身。

然而在中国做广告,真的是很辛苦的。正是因为没有客观的服务标准,所以客户可以无限的提出各种要求,改这改那、呼来唤去、或者从新再做等等,你需要做太多无用功,但客户还不以为然。他们从来不会考虑自己付出了多少钱,却总在奢望得到最好的服务。所谓甲方辱我千百遍,我待甲方如初恋,水木然认为这是中国人的人性决定的。

而且,人性的复杂使中国企业内耗本来就很大,再加上中国人太缺乏契约精神,所以,服务型公司在中国想做大是很难的,但是在国外就不一样,国外的人比较讲规则,做事直来直去,业务模式容易复制并设立分支机构。比如美国的奥美广告甚至可以做成跨国公司。

而中国呢?员工笨一点吧,做出的东西让客户不满意,员工聪明一点吧,就会带走资源和客户,另立门户去了。然后跟原来的公司形成竞争,同质化的竞争让客户对服务再三对比和挑剔,结果就是大家一起痛苦。

自己美其名曰“广告人”,外人背地里却称为“广告狗”。

一个广告人自述:

几年前我所在的广告公司谋求上市,资本市场一评估这家公司除了一大群加班狗以外啥都没有,于是老板找银行贷了一大笔款,在北京买了一大栋楼。心想我这下估值高了吧?

老板并对外牛逼哄哄的宣称说,我们是国内营销行业第一家拥有整栋大楼的公司,我们一层用来健身,一层用来餐饮,一层用来娱乐,还有几层办公,有钱任性。 

接下来几年的情况我听以前的同事说,这公司一年赚的钱还不够还银行房贷,至于上市的事情则再也没有提过了。

后来我自己创业了,尽管都把它叫做“数字公司”,然而他业务本质上也是一家广告服务公司。你可悲的发现,几年努力下来,除了一堆费用还没有付清的合同以外,实质的东西什么都没有。这种感觉在即将撤离重庆去北京发展的这段时间尤其强烈。

有时候想想,还真不如开一家小面馆,人家开馆的不做了,转给人家也还能够收一笔门面转让费,而我们有什么呢? 开广告公司的人苦逼,在广告公司上班的人更苦逼。

网络上有一个段子,大意说,七八点睡觉的是村里的农村人,九十点睡的是工厂里打工的人,十一二点睡的是学校读书的人,一两点睡的是官场里的人,三四点睡的是赌博的人,五六点睡的是玩网络游戏的人,不睡的是广告人。还是那句话: 广告行业绝对是中国最苦逼的行业,没有之一。

上面这话不夸张,在广告公司呆过的人都知道,通宵加班是常态。如果你还问加班费的话,你肯定是外行了。为什么会造成如此恶性循环?因为你要为了那个永远急在眼前的提案通宵达旦赶方案;因为你需要无休止地、莫须有的改稿折腾;因为你不可能完全按合同办事,连门都没有;因为创意在甲方眼中从来都没有一个标准。 

曾经年少,头破血流也想进4A,进去后才发现做广告是产业链的末端,既辛苦,又没有地位。而我感到更为恐惧的是,所谓的广告人究竟为广告主创造了多大的价值? 

从业几年,写过转发破万的文案,做过上百页的PPT方案,讲过老板激动的站起来跟你拥抱的提案。在服务的过程中,几乎所有的客户都会问你,你的创意,你的传播,你的资源,究竟对他的企业在市场销售上面带来了多大的帮助?

尽管在回答他们的时候我也可以说得天花乱坠,然而坦白说,我真没有底。 我时常会想,你给我100万元,让我去撬动1个亿的市场。我真有那本事,我不如自己去做吗?那到底是你傻呢?还是我傻?还是我们都渐渐地变成了忽悠?

广告行业面临大变局

水木然认为大量广告公司之所以必定消失,并不是因为今后不需要做广告了,而是需要做广告的人太多了,但是传统广告公司远远无法满足这种高增长的需求。

传统广告公司提供的服务包括创意、方案、设计、媒介采购等等,雇佣了一批善于做设计、文案、方案的人员,然后依靠创意和价格优势去接广告主的订单,这种商业模式在“后互联网时代”已经不再成立。

首先,公司的这些人正在被互联网解脱出来,如果能力足够好,他们不再需要依托某一个公司,只需要到任务平台去认领广告主的任务,把自己的能力发挥到极致,自然就会有人同他们协作,然后完客户的任务,这就是水木然反复强调的“个体经济”,它正在深刻的改变广告行业。

传统广告公司迫于运营成本,往往有门槛限制的,假如你只是一个小微企业,你的产品需要做广告,但是你只能出五万的费用,那么高大上的广告公司就会将你拒之门外。但是现在不同了,微信的朋友圈广告已将从500万降到了5万。你不仅可以做一次高大上的朋友圈广告,而且还实现了按区域、兴趣、个性、性别的定制化投放,广告效果更加精准。

水木然认为,今后的广告不再只是利依靠创意表达,更多是依赖互联网技术实现的。随着移动互联网时代到来,将有各种小而美的产品和企业诞生,这些企业对于广告的需求更加强烈,他们需要短、平、快,需要见到眼前的收益。

当然,大的企业依然需要这些精细化的服务和投放,比如朋友圈的第一批广告主就是可口可乐、宝马等等。

未来的广告一定是“自助投放”式的,我们只有自己的产品和服务,就可通过“自助投放”渠道实现自主充值、随时投放、流量查询、数据统计、追踪等全过程。

现在中国多如牛毛的小微企业也有广告需求,类似于朋友圈这种数字广告恰恰顺应了他们的需求,广告也需要讲性价比,试想一下,如果投入5万能赚回6万,那么基本上所有的企业都会去做广告了!

在以前,我们总在担心“酒香也怕巷子深”。虽然我的产品很好,但是大家都不知道,而今后,“自助广告”将彻底消除这种局面。中国将有更多小而美的品牌发声,移动互联网会满足广告的区域化、个性化、小规模投放,这是中小企业发展的好时机,只要有好的产品和服务,就不用再担心不知道怎么做广告、或者做不起广告的问题。

当广告公司、咨询公司、设计公司、会计事务所、律师事务所、出租车公司等服务性企业消失的同时,独立策划人、战略顾问、设计师、会计师、税务师、律师、文案、司机也纷纷获得了解放,这就是水木然反复强调一种变化:“公司+雇员”的商业模式正在向“平台+个人”模式转变。服务性公司将消失,服务性的个人将大量出现,他们将成为独立经济个体。而这一点最能反应中国社会的进步。

但是,水木然始终认为这是一个最好的时代,因为它给了每个人展示自己的机会,作为一名广告人,如果你真的对自己的才华很自信,那就去做原创作品、去做自媒体,既不会被人指使,还能实现自由!