探讨电视台公益广告的制作特点

          传统意义上的公益广告,即为公众利益服务的非商业性广告,其非营利性是与普通广告相区别的重要特点。在长时间的发展过程中,公益广告自身的功能和意义发生了很大的转变,分化出很多类型。从广告发布者身份的角度来说,由媒体直接制作发布的公益广告,其政治任务较其他发布者更为鲜明。以1986年10月26日《广而告之》栏目推出为标志,中央电视台作为中国最权威的国家电视媒体,以维护社会公众切身利益和为社会风尚服务为目的,制作播出了大量经典的公益广告,尤其是近年来一系列各式题材公益广告的推出,充分发挥了央视自身疏导道德价值的功能,彰显了其所应具备的媒体责任。纵观近年央视公益广告发展,大致有以下特点:

 

一、题材越发丰富、形式更为多样

          以往央视的公益广告题材多限于扶贫帮困、保护环境等方面,宣传模式较为单一,大多仍秉承说教的立场,以一种灌输式的口吻将广告主题投放给观众,其传播效果并不尽如人意。但近年来的央视公益广告不仅题材有了极大拓展,与现实生活的联系也更加紧密,表现形式在不断拓宽。无论是用拟人手段或动画形式来提醒观众遵守社会公德;还是见微知著展现我国各级工作者的劳动境况,歌颂他们扎根岗位、不断奉献的职业精神;亦或是利用短小的故事表现人间真情,都能在极其受限的时间内,将自身所要表达的主题完整地呈献给观众,使其接受并深刻领会,从而圆满完成自己的宣教任务。如公益广告《停止吸烟》,充分利用了恐怖元素,创意性地将香烟摆放成肺部的形状并点燃,再配以凄厉的音乐及沉重的呼吸咳嗽声,在短短45秒的时间就将抽烟给自己及家人所带来的危害展现给了观众,从而起到劝诫作用。而在《出国旅行文明当先》中,针对当前我国出国旅行盛行并随之出现的种种不文明行为现象,广告采取较为委婉的语气,用商量的口吻,以杨柳青剪纸为表现手法,将旅游中出现的大声喧哗、不注意着装等不文明行为含蓄而克制地表现出来,尽可能地在不引起观众不适的同时,将“出国旅行自尊自爱”的主题鲜明地表达出来。而在社会上广泛获得好评的公益广告《爱的表达式》,表面是通过动画的形式对Family(家庭)这个单词进行解读和演化,但在实质上却利用一分钟的时间,完整讲述了一个人在成长过程中,从不理解父母到逐渐理解亲情的深刻含义并最终反哺家庭的感人故事。全片没有一句台词,但简洁的画面、温馨的创意和附有趣味性的动画表现手法,却让观众轻易地理解了作者的创作初衷,体会到了“有爱就有责任”的主题。

 

二、感情因素得到充分挖掘

          《爱的表达式》的成功并不是孤例,央视公益广告近年来获得广泛赞誉的作品还有很多,除了让人眼前一亮的创意和优美的艺术品质外,更重要的是融入了当代人所能接受的感情因素,使广告与观众的情感产生共鸣。日本广告设计师松井桂三曾说过:“情感是一种在广告创作中不可缺少的元素,它能够把观赏者的心吸引过来,让他们得到全心的感受”。公益广告的诉求点仍是以社会服务为主,一则成功的公益广告应以深入社会生活的内容以及深入公众内心的情感表达来引发观众的共鸣。由中央电视台广告管理经营中心制作的公益广告《筷子篇》就利用纪实的拍摄手段和故事化的叙事方式,讲述了8个发生在当代中国有关于筷子的故事。一双“筷子”在中国随处可见,制作者却以小见大地将其做为情感载体,从冰天雪地的佳木斯到烈日当空的广州,从上海摩登现代的洋房到福建传统的客家土楼,串联起了中华大地上生活在不同地域、不同环境下的人们共同的情感,描述了中国人心中对于家与团圆那份不可言说的情愫。该广告斩获了第27届中国电视金鹰奖最佳电视公益广告片奖,这不仅是拍摄手法的成功,也敏锐把握到了中国人与生俱来的情感密码。此外值得一提的是,除了自身的优秀品质外,合适的播放时机也对公益广告的传播助力极大。最近几年,以回家为主题的公益广告已成为央视春节晚会中不可缺少的一部分,全球华人在喜迎新春、阖家团圆时,能够在电视上)观看到一部部触动人心的公益广告作品,将更加加大自身对于幸福的认知和对国家的认同。

 

三、传统文化与社会主义核心价值观紧密结合

         尽管目前各国之间由于政治经济的迅速交流促使全球一体化大潮不断推进,但世界各地的文化仍然多元地存在着。文化有其特性,才有生命力,才能够独立存在,否则不足以立足于世界。习近平总书记指出:“一个国家、一个民族的强盛,总是以文化兴盛为支撑的,中华民族伟大复兴需要以中华文化发展繁荣为条件。”央视近年来不断践行社会主义核心价值观,注重社会效益,追求改进创新,传播核心价值,引领社会风尚,不仅制作了一大批如《中国汉字听写大会》、《中国诗词大会》等导向正确、质量上乘的传统文化主题节目,也在公益广告中努力增添传统文化元素,弘扬中华民族的传统美德,传播中华传统文化的精髓。如在社会主义核心价值观公益广告《传统艺术篇》中,白发苍苍的老人在镌刻印章、风华正茂的少女在剪裁红纸、稚气未脱的男孩在书写书法,三代人用三种不同的传统艺术形式,共同谱写了二十四字社会主义核心价值观,体现了传统文化与新时期社会主义核心价值体系的完美交融。而由中宣部宣教局和中国网络电视台共同创作推出的“梦娃”系列公益广告,以动画
为传播手段,以天津地区深得群众喜爱的“泥人张彩塑”为依托,制作出了“梦娃”这一特色鲜明的人物形象。在广告中,“梦娃”从“国是家、善作魂、勤为本、俭养德、诚立身、孝当先、和为贵”7个方面,将国与家、人与行的美德结合起来,对社会主义核心价值观做出了生动解读。该广告以最富中国意味的形象、最具传统文化号召力的传播方式以及最有人文情怀的动感画面,使得原本抽象的政论文本得以形象化、具体化,其视频一经推出,便受到了广大网友的推崇和点赞,达到了传播效能最大化。
进入新世纪以来,央视有效利用自身的宣传优势,在公益广告制作方面融传统与时尚为一体,聚自然人性与前沿科技于一身,不断加强公益广告的选题规划和内容创意,围绕社会主义核心价值观,引用开拓多种传播渠道,引导正面舆论、引领文明风尚,从而传递正能量,充分体现了国家级电视台的媒体责任和社会责任,为其他公益广告制作机构做出了榜样。我国公益广告的发展绝非某几家电视台的专利,应该得到全社会的持续关注和支持,唯有如此,电视公益广告事业才能获得更广阔的发展前景,在社会主义精神文明建设中发挥更加重要的作用。