黑色与白色在广告设计中的运用方法

          一件广告作品, 色彩无论如何丰富, 但在人们视觉中产生的强烈印象往往是它的明度效果, 也即黑白效果。从科学的定义来说, 颜色是由物体发射、反射或透过一定光波所引起的视觉现象, 是人眼视觉的一种基本特征。黑色, 白色都属于色彩的范畴之中, 属于视觉感官所感受到的事物。对广告设计来说, 传达信息是首要的, 而简洁的黑白表现形式则能最快的让消费者接受信息。普通百姓的欣赏习惯和传统的色彩审美倾向, 对广告设计的影响同样重要。有人说, 中华民族的色彩审美倾向接近于无彩色, 如传统国画基本是由深浅不同的墨色构图。因此, 我认为中国的广告设计更应该重视黑白色的运用和处理。

 

一、黑与白的特殊效果

          黑与白的关系在某种程度上可以说就是图形中的实体形象与空间的关系, 所以我们所说的黑色不单是黑颜色, 也是占据空间的实体形象; 白色也非单指白颜色, 同时也指虚空间。黑与白、空间与图形的关系是相辅相成的, 既互相排斥、互相制约, 又互相依存、互相渗透。空间是图形存在的依据, 图形则是空间存在的表现。图形占据空间, 空间也可具有像图形那样的的形象性, 它可以是自由的、开放的, 也可以是封闭的、规则的。这里所说的空间感, 着重是指图形向周围扩张的心理空间。这种空间意识是潜在的, 是能感受的, 而不是实际存在的空间。设计中的黑白处理颇为重要, 因为空间的处理好坏直接影响图形的视觉效果。图形中的黑白比例关系决定观者的第一印象。图形中白色、亮色大于黑色的面积时, 即形成亮调。我们会感到宽敞、豁亮、轻松, 或者空旷、冷清。当图形中黑色、暗色的面积大于白色面积时, 即形成暗调。其感觉是充实、饱满, 或者沉重、神秘。如果黑色与白色在图形中平分秋色, 我们会有一种安祥、平稳的感觉。从以上描述可见, 黑白的比例问题直接影响画面的基调, 也牵涉到画面的量感问题。一般情况下黑色重, 灰色次之而白色轻, 其中黑色块作为图形, 对画面的均衡稳定感起到重要的作用。黑色与白色的组合具有丰富的表现内蕴, 而对黑白进行简洁化的处理则易于达到良好的效果。在广告设计语言中,舍弃繁琐的表现手法, 运用明了的视觉形象, 能使消费者迅速地了解信息。心理学的单纯化原理认为愈是具有单纯形象的东西, 愈有注目度和吸引力, 而局部的支离破碎的东西是缺乏生命力的。同时, 单纯化的图形, 虽构成要素少、构造简单、形象明确肯定, 但仍可构成高度复杂和意义深刻的形态。在设计中常使用抽取中间色、强化黑白效果达到色彩的简洁, 同时利用简单的形态或者强调平面化效果, 以达到形式的简洁。随着社会经济文化的发展和制作材料、工具等的不断更新, 广告设计的表现形式日渐丰富, 但简洁的表现手法仍不失为有效的一种。不少优秀作品都以黑与白为基调, 加以小面积饱和色。看似简单, 但仔细推敲以下, 却可窥见设计者的匠心: 因为设计元素少, 所以难以安排, 也正因为设计元素少, 画面中的形、色都需具有以一当十的能量。在这些作品中, 黑与白以其亮度的各种不同秩序活跃于我们的视觉中,这种秩序不是一种简单的排列配置, 而是一种能产生节奏的复杂的秩序美感。这就是运用黑与白, 进行简洁处理所产生的特殊效果。黑白两色结合后会产生意想不到的效果, 从中国画用墨中可以很容易看出它们结合后产生的效果。中国画强调以黑色创构意境, 所谓“气韵生动”范例几乎都是不同层次的墨色浑然一体的作品。中国在一段时期强调“水墨为上”, 这种作品呈现出来的是黑、白、灰的变奏, 用色不多, 简单用色中透露出一种朴实无华的韵意。在唐代鼎盛时期产生了与青绿重彩画相抗衡的水墨画, 重墨轻色而且愈演愈烈,对后世产生了很大的影响。盛唐时代的吴道子, 他的山水画与人物画笔力都很雄放, 而且不重色, 形成了一种“疏体的画风”。中国画水墨的墨色变幻构成了艺术妙境, 中国人的美学观认为运墨能得天地自然之意。水墨的黑白在人们眼里不只是一种同类色的润化渲染, 而是一种能表达意象境界的、丰富的心里感受的特殊的视觉语言。

 

二、中国人的黑白色倾向

          据说, 黑、红、黄三色, 体现着我们民族传统的审美倾向。比如在现代保留下来的古典建筑中, 多半是红墙碧瓦; 民间的剪纸、喜庆的秧歌队和新娘的服装, 也绝无例外的是大红色。但仔细分析就会发现, 红墙碧瓦的建筑无一不属于宫廷或寺庙, 红色的服装也只是在喜庆场合才被使用。而人们对日常生活色彩的选择, 则多趋向于黑白和各种不同层次的灰色。这种情况充斥于人们的日常生活用具、服装、建筑当中,如传统的民用建筑, 基本是青砖灰瓦, 而内墙则多是白色粉壁。民间服装多半也是黑裤青袄或黑裤白衫, 传统国画几乎是水墨绘就, 而诸如餐具、酒具、茶具、漆器、陶器以至于鞋帽, 也基本是以黑、白、灰三色为主的。由上可见, 传统的普通百姓对无彩色有着极深的偏爱。这种情况虽然由于时代的发展而大为改变, 但是作为一种返朴归真的追求, 在都市人的梦想中, 仍有很大的市场。黑与白的合理运用和处理, 有时可以出现意想不到的生动感人效果。因此在广告设计时, 一定要揣摩消费者的心态, 对视觉广告尤其要注意受众的色彩倾向。广告创意如何通过视觉化处理来表现, 使观者在感情上信服, 为其所接受; 如何在同类广告中做到与众不同, 具有较高的科学性和艺术性, 色彩的选用必须做到有的放矢。如果把千万种色彩概括到两极, 那就是黑与白, 如姜维脸谱脑门上的太极图那样, 它象征着阴与阳、天与地、男与女。因此黑与白可以说是最单纯、最深刻、最优雅、最有力度的对比。中国的书法和水墨画以其特色立于世界艺苑之林,其魅力正在于此。其实西方人也看重黑白对比之美。比如他们的结婚礼服, 大喜的事, 却摒弃了其它颜色, 男穿一身黑,女穿一身白。男方显得深沉稳重, 女方显得纯洁轻柔, 也正应了我国一名俗话: "男要俏, 一衣皂; 女要俏, 一衣孝。"我们知道, 灰色是一种颇具抽象意味的色彩, 它包含了所有的颜色, 同时又掩盖了任何颜色, 因此, 黑与白的表现力既抽象又丰富。这种抽象性使我们在一张黑白照片上看不到任何具体的彩色物象, 却又能根据其黑白层次去想象物象的本来色彩。这种对具体、真实色彩的抽象, 为我们在静观式的审美活动中略去本来物象的色彩缺憾、而为其理想化和完善化提供了想象的空间。这反映了我们民族以善为本、崇尚中庸, 随遇而安的文化心态。黑与白的组合具有强大的适应性。因为它本身并无个性, 所以也就表现出一种随和与宽容, 这也是普通百姓乐于接受它的原因之一。它如同一个谦和的君子, 决不会与任何被饰物的风格发生冲突, 也不会同与之组合的其他色块产生不和谐。因为它常常是无助于被饰物的本来风格, 也无损于它, 所以它便有资格成为任何事物的装饰色。例如, 一件白色的衬衫既不会使一位沉稳的老年人变得年轻活泼, 也不能把一位天真的小姑娘变得老气横秋。以活力和发展为理想的文化, 在审美活动中表现为对丰富、复杂和动感的推崇; 而强调和谐的文化则更趋向于喜爱宁静、淡泊和简洁。这种美学追求的不同, 在很大程度上造成西洋油画和中国水墨画的显著区别, 也造成了在建筑、服装及其他工艺品中色彩选择的区别。广告设计具有很强的实用性, 对一个民族一个地区的历史习惯和色彩倾向, 既不能视而不见, 也不能过于服从, 要在认真研究吸收的基础上创新和发展。
         黑色与白色, 两种普通平常的颜色, 反映一定的民族文化心态。通过引申, 象征或者两者进行组合、叠加会构成一种全新的、不可思议的新的意象。在语言中、生活中、绘画中, 黑与白各自有着不同的涵义。人类在长期的自然环境中, 日出而耕, 日落而眠, 这种黑与白构成了长期的生理进化, 也构成了人类视觉的基础。广告设计最忌讳雷同和重复, 什么事情都不是一成不变的, 色彩的多寡和图形的简繁, 都要因消费者的口味而定。广告设计者一定要张开想象的翅膀, 大胆地自由地去追求最新、最奇、最美的色彩和构图。